بازاریابی حسی

 

شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور که: الف) مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند. ب) شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می آورد. ج) برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند.

با این تعریف و پرداختن به عوامل حسی که برانگیزاننده های قوی در جذب مشتری و غرق کردن وی در یک برند هستند، فعالیت مهمی معنا و مفهومی خاص می یابد که آن مدیریت بازاریابی حسی است . تعریف مدیریت بازاریابی حسی یا Customer Experience Management (CEM) در واژه نامه وب سایت Business.com اطلاق این عبارت به متخصصینی است که به یاری شرکت ها می آیند تا مشتریان را با تجربه ای در مورد یک برند با ارزیابی رضایت مشتری و کیفیت خدمات ارائه شده آشنا سازند.

همه ما دست کم یکبار به یک مغازه پارچه فروشی رفته ایم و دیده ایم که برعکس فروشگاه های اجناس لوکس و شکستنی، پارچه فروشان هرگز مشتریان خود را از لمس کردن پارچه ها منع نمی کنند. همینطور فروشندگان عطر و اودکلن می دانند که مشتری هرگز عطری را بدون بوییدن نمی خرد. اما آیا هیچگاه به جنبه های قوی تر این ابزارها اندیشیده اید؟ این روزها به راحتی می توان دکه هایی را یافت که در آن ویزیتورهای یک تولید کننده مثل چای، قهوه، پنیر، ... لیوان کوچکی نوشیدنی، قطعه ای نان و پنیر و یا محصولات دیگری را به رهگذران داخل یک فروشگاه بزرگ یا خیابان عرضه کرده و از آنان می خواهند با چشیدن آن خوارکی با آن برند آشنایی یابند. با این کار به مشتری کمک می کنند که شکل و شمایل آن برند را به همراه طعم و مزه و بوی آن کاملا به خاطر بسپارند. مردم از ناشناخته ها می ترسند. ارائه نمونه به آنها کمک می کند که پیش از خرید به ترس خود بدون احساس تعهد غلبه کنند. استفاده از عناصر بازاریابی حسی مردم را نسبت به کالا کنجکاو کرده و برمی انگیزد تا اقلامی را که انتظارش را نداشته اند بخرند.

و وقتی این ابزار کار خود را به نحو احسن انجام داده است که باعث تکرار مراجعه مشتری شود.

 

درست است که ارزش (Value) یک مفهوم درونی و ذهنی است اما خوشبختانه عوامل زیادی وجود دارند که به کمک آنها می توان بر میزان درک مشتری از آن تأثیر گذاشت و این از طریق حواس قابل دریافت است. لازمه آن درک صحیح  ارزشهایی است که برای بازار هدف شما مهم است.

مشتری قادر است ارزش را با حواس خود دریافت کند. بعنوان صاحب کسب و کار خرده فروشی می توانیم از طریق حواس مشتریان به آنها لذت بردن از محصول و درک صحیح ارزش را تقدیم کنیم. قوی ترین این حس ها دیدن و لمس کردن هستند اما نمی توان نادیده گرفت که بو، صدا و طعم از قویترین برانگیزاننده ها هستند.

عنصر بو

فروشگاه های لوازم بهداشتی و آرایشی Body shop که از این مسئله استفاده کرده و با استفاده از رایحه مطلوب محصولات خود در مغازه و ایجاد امکان استفاده مشتری از نمونه های داخل مغازه به مشتری اطمینان و تجربه ای لذت بخش هدیه می دهد. کارکنان این فروشگاه ملزم به استفاده از محصولات آن بوده و مجاز به استفاده از سایر برندها نیستند در نتیجه خود از تجربه شخصی شان در تأثیر مثبت این محصولات گفتگو می کنند.

فروشگاه های عطر فروشی سالهاست که با دادن نمونه هایی از عطرهای خود به مشتریان فروش محصولات خود را بالا برده اند. صاحبان مغازه های خواربارفروشی خیلی وقت است که می دانند بوی نان تازه، مشتری گرسنه را وادار به خرید نان و لبنیات می کند و بوی مواد بهداشتی مثل صابون، حس تمیزی را به مشتری القا کرده و به وی اطمینان می دهد که از مکانی بهداشتی خرید می کنند. مغازه های کبابی همواره با ایجاد بو و پراکندن آن در محیط اطراف به تحریک ذائقه مشتری کمک می کنند!

اما اینروزها استفاده از عنصر بوی خوش پا فراتر نهاده و در بوتیک ها نیز از آن برای ایجاد احساس آرامش در مشتری استفاده می شود اینکار مشتری را مدت طولانی تری در مغازه نگهمی دارد. اما در به کار بردن این عنصر باید به ذائقه و ترجیحات بازار هدف خود توجه کرد.

در استفاده از عنصر بو در بکارگیری اسانسهای خیلی تند و آلرژی زا دقت کنید چرا که می تواند تأثیر معکوس داشته باشد.

عنصر طعم

نمونه بسیار جالب این موضوع فروشگاه شکلات فروشی cANDYLICIOUS است که در یکی از مراکز خرید بسیار بزرگ دبی دیداری از آن داشتم. نام آن ترکیبی از دو واژه شکلات و خوشمزه است. چیدمان و دکور زیبا و رنگارنگ این فروشگاه کودک و بزرگسال را به خود جلب می کند. در این مغازه علاوه بر توجه فراوان به عنصر دیداری، چیدمان زیبا و انتخاب دکوراسیون خاص بچه ها به عنصر طعم نیز توجه خاصی شده است. حتی سبدهای خرید به اندازه ای طراحی شده اند تا بچه ها به راحتی بتوانند آنرا حمل کنند. در این مغازه هر نوع شکلات و به هر شکلی که فکرش را بکنید وجود دارد. در همه جای فروشگاه که عرضه کننده انواع برندهای شکلات و آبنبات دنیاست، فروشندگان با بشقابهای مملو از شکلات اجازه چشیدن نمونه ها را به مشتریان می دهند. هیچوقت طعم آن شکلاتهای خوشمزه قلبی شکل را نمی شود فراموش کرد!

بسیاری از خرده فروشان از داشتن این موقعیت که بتوانند نمونه ای از محصولات خود را برای چشیدن در اختیار مشتریان خود قرار دهند برخوردار نیستند. اما در صنعت مواد غذایی می توان به راحتی از این موقعیت استفاده کرد. بیشتر مردم در برابر وسوسه خرید کالاهای لوکس مقاومت می کنند اما وقتی پای خوراکی ها به میان می آید وسوسه کردن آنها بسیار ساده است. برخی از مشتریان خصوصا بچه ها سراسر فروشگاه را برای آزمایش کردن تمام نمونه ها جستجو می کنند. و  بارها دامن مادرشان را می کشند و التماس می کنند که محصولی را که چشیده اند برایشان بخرد!

حتی اگر کسب و کار شما فروش مواد غذایی نیست بازهم می توانید از این عنصر استفاده کنید. حتما در بیشتر مواقع می توانید مناسبتی را بیابید که با ظرفی شکلات یا آبنبات یا لیوانی نوشیدنی از مشتریان خود در کنار صندوق پذیرایی کنید. مثل سالگرد تأسیس فروشگاه، اعیاد مذهبی و ملی و .... مطمئن باشید آنها را نمک گیر خواهید کرد!

عنصر دید

با انتخاب تابلوی زیبا، ویترین چشمگیر، چیدمان مناسب محصولات در قفسه ها و نور پردازی حرفه ای ، برند خود را در ذهن مشتری همیشگی کنید. همه این عناصر دیداری حاوی پیامهایی برای مشتری هستند مثل القاء کیفیت، زیبایی و مفید بودن و یا اینکه این محصول برای آنها تشخص و احترام را به ارمغان خواهد آورد.

مشتری دوست دارد و یا گاهی انتظار دارد که محصول را خارج از بسته بندی ببیند. از اینرو استفاده از مانکن های نمایش البسه و آویختن آنها در معرض دید مشتری در تسهیل امکان خرید برای وی تأثیر زیادی دارد. اگر محصول شما حتما باید در بسته بندی به فروش برسد، یک نمونه از آن را باز کرده و در دسترس مشتری قراردهید. در فروشگاههای بزرگ گاهی دیده ایم که یکی از بسته های دستمال کاغذی را باز کرده اند و می توانیم رنگ، جنس و حتی عطر آن را آزمایش کنیم.

یک محیط به هم ریخته مشتری را از خود دور می کند و به وی مفهوم عدم سازماندهی و مدیریت ضعیف را القا می کند اما در یک مغازه عتیقه فروشی همین آشفتگی ممکن است مشتری را به کشف یک گنج باارزش ترغیب کند! مشتری کالایی را می خرد که تداعی کننده تصویر خانه، کسب و کار و حرفه وی باشد. سعی کنید از سلیقه و سبک زندگی مشتریان خود بیشتر آگاهی یابید چرا که مشتری الزاما آنچه را شما دوست دارید نمی خرد.

کلید ایجاد یک تصویر ماندگار و درست از کالا در ذهن مشتری، توجه به جزئیات است. تمام جوانب کسب و کار شما باید حاوی یک پیام واحد باشد. تأثیر یک دستشویی کثیف یا فروشندگان بدلباس و نامرتب می تواند تمام هزینه ای را که برای تزئینات و دکوراسیون فروشگاه خود کرده اید نابود کند. آیا یک ساندویچ فروشی کثیف و مملو از بوی روغن سوخته ذائقه شما را هرچقدر هم که گرسنه باشید به سفارش یک غذا تحریک می کند؟

چیدمان و طراحی داخلی فروشگاه باید قوی، چشمگیر و جذب کننده باشد. انواع مختلف طراحی و چیدمان را مطالعه کنید. گذشته از آن هر چند وقت یکبار می توان با ایجاد تغییرات مثبت در دکوراسیون و چیدن قفسه ها برای مشتریان دائمی خود تنوع بوجود آوریم. گاهی خود مشتریان ما را راهنمایی می کنند. مثلا می گوییند اگر بطری های آبلیمو را در نزدیکی قوطی ها رب گوجه فرنگی  و سس قرار دهید در انتخاب آسانتر به ما کمک می کنید و باعث می شود به ما یادآوری شود که چه چیزهایی علاوه بر لیست خریدی که در دست داریم در خانه نیاز داریم. ایجاد تغییر در فروشگاه حتما نمی بایستی شامل تغییرات پرهزینه باشد. گاهی جابجایی یک قفسه به بازتر شدن فضای فروشگاه و بهتر دیدن تابلوهای روی دیوار کمک می کند.

در مورد انتخاب مناسب ترین لوازم، بهترین تکنیک نورپردازی که اجناس خود را به بهترین نحو نمایش دهد تحقیق کنید. یک چیدمان خوب می تواند به مغازه دار کمک کند که از هر متر مربع مغازه خود حداکثر درآمد ممکن را کسب کند. با توجه به نوع اجناس خود، مناسب ترین چیدمان را البته با در نظر گرفتن بودجه خود، مساحت فروشگاه، فرهنگ کشور خود و سلیقه مشتریان انتخاب کنید. از نور پردازی مناسب غفلت نکنید که یکی از مهمترین عوامل در جلب مشتریان است. استفاده از پروژکتورهای پرنورتر در قسمت کالاهای جدیدتر کمک می کند تا توجه مشتری به آن جلب شود.

عنصر صدا

این روزها در اکثر مغازه ها، موسیقی به گوش می رسد. انتخاب نوع و سبک موسیقی با توجه به نوع کسب و کار ما بسیار حائز اهمیت است. استفاده از موسیقی کلاسیک در یک نمایشگاه تابلوهای نقاشی و استفاده از موسیقی پاپ در فروشگاههای محصولات جوانان و نوجوانان گویای این مطلب است. موسیقی باید فضای مطلوبی را بوجود آورد نه اینکه آنقدر گوشخراش و آزارنده باشد که توی ذوق مشتری بزند و وی را از مغازه فراری دهد. در انتخاب نوع موسیقی به ارزشهای فرهنگی و مذهبی کشور خود نیز می بایستی توجه کرد. موسیقی ابزار مناسبی برای پوشاندن صدای مردمی را که در خارج از فروشگاه تردد می کنند و صدای گفتگوی کارکنان است.

فروشگاه های سی دی و آلات موسیقی از پخش موسیقی بعنوان ابزاری برای ارائه نمونه استفاده می کنند. آیا شما یک CD را بدون آنکه حداقل بخشی از آن را گوش دهید می خرید؟

 

تبلیغات داخل فروشگاهی

با اینکه صاحبان خرده فروشی بیشتر راغب هستند که برای تبلیغات تلویزونی هزینه کنند اما تبلیغات داخل فروشگاهی نیز بسیار موثر بوده و نباید از آن غافل شد. یک سیاست رایج در بین خرده فروشان این است که ابتدا با تبلیغات کم هزینه تر مردم را به محل کسب و کار خود می کشند و سپس در داخل محل تبلیغات خود را بیشتر می کنند. در افزایش اثر بخشی تبلیغات داخل فروشگاه، آنچه بیش از همه اهمیت دارد پرداختن به استفاده بهینه از عناصر بازاریابی حسی است. تبلیغات داخل فروشگاهی می تواند:

1.  یادآوری کننده باشد- حافظه انسان قادر به یادآوری مواردی است که آنها را دوباره می بیند. تبلیغات داخل فروشگاهی می تواند اینکار را به خوبی انجام دهد.
2. محصول جدیدی را معرفی کند -  محصولات ناآشنا مردم را به داخل مغازه نمی کشاند اما در داخل مغازه چنین محصولاتی می توانند با نگاه کردن، احساس کردن و بوییدن توجه آنها را جلب کنند.
3. برای کالاهای موجود تبلیغ کند – اگر یک نوبت آگهی در یک روزنامه می تواند مردم را به فروشگاه بکشاند پس تبلیغات کم هزینه تر و ماندگارتر که در پیش روی مشتری قرار می گیرد اثر ترغیبی بیشتری دارد که حتی بیشتر منجر به خرید می شود.
4. اطلاعات بیشتری ارائه دهد – چه با کمک یک تلویزیون پلاسما و یا با تابلویی رنگارنگ مقصود دادن اطلاعات به مشتری و برقراری ارتباط با آنها و قانع کردن آنها به خرید است. وقتی مونیتوری را در داخل فروشگاه نصب می کنیم، موقعیتی نامحدود از لحاظ زمانی و حجمی برای انتقال اطلاعات از محصول به مشتریان خود در اختیار داریم.

برای رسیدن به اهداف فوق باید محل استقرار قابها، تابلوها، مونیتورها،  ... را به دقت انتخاب کرد. مکانهای پرتردد، درگاهی ها، صندوق، اتاقهای پرو در نظر اول به نظر مناسب می آیند. اگر کمی خلاقیت داشته باشیم می توانیم از جاهای دیگری در فروشگاه نیز برای قراردادن آنها با استفاده ذوق و سلیقه استفاده کنیم. توجه به نور پردازی درست به محلی که آن تبلیغ قرار دارد اثربخشی آن را افزایش می دهد.

انجام برخی فعالیتها مثل ایجاد امکان بازی کردن برای بچه ها در اسباب بازی فروشی ها، توزیع نمونه های محصول در سوپرمارکتها، ... موارد خوب و موثری هستند. استفاده از مناسبتها مثل آغاز سال تحصیلی، روز مادر، آغاز فصل، تعطیلات یا حتی سبک جدیدی که مد می شود در تبلیغات داخل مغازه ایده خوبی می تواند باشد.

چیدمان مغازه نیز از ابزار موثر تبلیغاتی داخل فروشگاه است. قرار دادن محصولاتی که به هم مرتبط هستند و یا در کنار هم مورد استفاده قرار می گیرند در مجاورت هم به مشتری کمک می کند که کلیه مایحتاج خود را براحتی بیابد و در نتیجه به آسانی خرید کند. چیدن باتری ها در کنار اسباب بازی و یا زیور آلات در کنار پوشاک بانوان، کیس ها و کاورهای محافظ دستگاههای پخش سی دی و MP3  یا واکمن مثالهای بارزی از این مورد هستند.

منابع:

www.sideroad.com

wwwbusiness.com

www.allbusiness.com