راشل هلمان
2017
اگر با کودکان درست و حسابی وقت بگذرانید متوجه می شوید که چیزایی بیشتر از لکه های کثیف روی لباسشان و عطسه بدون گرفتن جلوی صورتشان را برای ارائه دادن دارند: آنها منطق و حکمت خودشان را دارند. به تازگی دریافته اند که می توان از کودکان درسهای ارزشمندی در خصوص بازاریابی آموخت که در زیر به چند نکته اشاره می کنیم:
قابل هضم نگهش دار
ظرفیت توجه کودکان به ازای هر سال از عمرشان سه تا پنج دقیقه بر روی یک فعالیت است. آنها از صفحات کوتاه کتاب، سریع به رضایت رسیدن ، سریع به مقصد رسیدن، کشف دلایل و بسرعت به سراغ چیز دیگری رفتن را دوست دارند. در عصر تلفنهای هوشمند، ما بزرگترها هم بهتر از این نیستیم البته! بعضی از دانشمندان معتقدند تمرکز گلدفیش ها از ما بیشتر است.
پس به مخاطبانتان اطلاعات کوتاه بدهید. وبلاگ شما می تواند مطالب طولانی مثلا بیش از 3000 کلمه داشته باشد و مراجعه کنندگان زیادی هم داشته باشد اما بگونه ای آنرا اصلاح کنید که مراجعه کنندگان تاثیر گذار بیشتری را جذب خود کند. وقتی ویدیو تولید می کنید، برای درگیر کردن توجه مخاطبان زیاد آنها را معطل نکنید. اکثر ماها دیگر برای رسیدن به قسمت خوب یک ویدئوی سه دقیقه ای زیاد تحمل نداریم.
برو سر اصل مطلب
گفتن این جمله به بچه ها که سبزیجاتت را بخور برایت خوب است، آنها را متقاعد نمی کند. بعنوان یک بازاریاب و یک پدر کشف کردم بچه ها ترجیح می دهند پاستا و پنیر بخورند تا راویولی پرشده با اسفناج مفید برای سلامتی. وقتی بچه تصمیم می گیرد که کاری را انجام دهد یا ندهد، منطق اهمیت چندانی ندارد چراکه حس لذت از استدلال مهم تر بنظر می آید.
ما اغلب خواهان واقعیت ها، خصوصیات و ویژگی های یک کالا یا خدمت هستیم خصوصا وقتی مشغول اخذ تصمیمات B2B هستیم. اما وقتی حقایق اصلا مهم نباشند چطور؟
تحقیقات درمورد تبلیغات نشان می دهد برای تبلیغات بازرگانی و چاپی احساسات مهمتر از محتواست. یک تبلیغ بسیار معروف در 2015 برای اندروید به این صورت بوده که اساسا هیچ چیز از اینکه تلفن همراه آنها چه می تواند بکند بیان نمی کرد. درعوض قصد این تبلیغ آن بود که پاسخی احساسی بوجود بیاورد که تداعی کننده برند باشد. همانطور که مایا انجلو می گوید: "مردم آنچه شما می گویید را فراموش می کنند، آنچه شما انجام داده اید را قراموش می کنند اما هرگز احساسی را که در آنها بوجود آورده اید را فراموش نخواهند کرد." و این دقیقا همان کاری است که برندها برای بازاریابی خود انجام می دهند.
بسته بندی
در سوپرمارکت ها همیشه این اتفاق می افتد: بچه ها یک کالای پلاستیکی گران یا خوراکی پر از شکر را می خواهند. والدین مقاومت می کنند، یا فقط سعی بیهوده می کنند. اما بچه ها نمی توانند حرف گوش بدهند.
آنها بطرف بسته بندی هایی کشیده می شوند که توجه آنها را بخود جلب می کند و نمی توانند کیفیت را از چیزی که بنظر قشنگ و چشمگیر، بامزه، خوشمزه یا سرگرم کننده بنظر می رسد تمیز بدهند.
آیا همه ما این را دوست داریم؟
تازگیها به اتقاق شوهرم به فروشگاه تارگت رفته بودیم که دیدم او یک بسته تیغ صورت تراشی در سبد خرید گذاشت. هردو از قبل به توافق رسیده بودیم که با احتیاط بیشتری خرج کنیم به همین خاطر وقتی دیدم که تیغهای فانتزی را انتخاب کرده هم تعجب کردم هم یک کم عصبانی شدم. بنظر محصول باکیفیت و مرغوبی می آمد و بنظر از بودجه ما گرانتر بود. اما درواقع از لحاظ قیمت با برندهای معمولی که بسته بندی ساده و غیر لوکس دارند، تفاوت چندانی نداشت.
اما کیفیت چطور؟ صورتش همانطور مثل قبل اصلاح شد!
اگرچه من هرروز وقت زیادی صرف بررسی معجزات طراحان بسته بندی می کنم اما از حق نگذریم خودم هم بعنوان یک مصرف کننده طبقه متوسط تحت تاثیر طراحی قرار می گیرم. طراحان هم تجربه ای مشابه داشته اند. در وبلاگ از سالها پیش یکی از محصولات توصیف شده ما بسته بندی چیپس اسنپی نه تنها توجه را بخود جلب کرد بلکه این حس را بوجود می آورد که اسنک موجود در داخل بسته بندی سالم تر از بقیه محصولات است. فرض اینکه والدین مسول به طراحی بسته بندی قبلی توجه کرده اند و در جستجوی مزایای مهم کاملا اشتباه است. درک ارزش قدرتمند است.
قصه بگو
همانطور که قبلا گفتم بچه ها بیشتر تحت تاثیر احساسات هستند نه حقایق. آنها قصه دوست دارند و معمولا پذیرای هرچیزی هستند که در داستانها بیان می شود. یکی از دوستانم یک بار می گفت که پسر 5 ساله اش از شنیدن داستان یک پسربچه که به بسکتبال علاقمند است لذت می برد.
در بازاریابی برای مشتریان خود داستان گویی کنید، به وقتی که صرف می کنید می ارزد. قصه ها نه تنها برای سرگرمی هستند بلکه کودک درون ما را هم خشنود می سازد، از طرف دیگر به برندهایی که با آنها سروکار داریم هویت انسانی می بخشد. داستان ها یک سیر طبیعی به نحوه پدید آمدن برندها و رسالت آنها می بخشند. بخش درباره ما را در وبسایت ها درنظر بگیرید، این داستان یک برند است.
بعضی وقتها قصه یک برند فراتر از جلوه ظاهری یک محصول که بیان می کند، قصد دارد پیام و مفهوم برند را که ما قصد داریم در عمل به مشتریان خود نشان دهیم بیان می کند و هرچیزی را که درمورد برند خود می خواهیم بگوییم در خود دارد.
در داستان یک برند ممکن است مفهوم سادگی، تجمل، قدرت،... بیان شود. وقتی با مشتریان جدید مواجه می شویم اغلب ناچاریم فراتر از لیست محصولات یا خدمات برویم و برای آنها دلیل شکل گیری سازمان و تاریخچه آن را هم بیان کنیم.
بیان چه چیز ساده است اما وقتی چرایی را به افراد توضیح می دهیم نوعی تعلق خاطر در آنها بوجود می آید.
شوخ طبع باشید
کودکان خنده را دوست دارند. به جرات می توان گفت همه کودکان به طنز علاقمند هستند، برای بچه ها جوک بگویید حتما به شما علاقمند می شوند. همه خنده را دوست دارند حتی یک آدم اطو کشیده با لباس رسمی. در تجارت خصوصا کسب وکارهای B2B همه فکر می کنند باید همه چیز را خیلی جدی بیان کرد.
یکی از مشتریان ما یک تامین کننده است. لفاف سوسیس و کالباس می فروشد. کسب و کار او هنوز مشتریان خود را دارد. ما سعی کردیم که برای صفحات رسانه های اجتماعی او طنزهایی مرتبط با صنعت او پیدا کنیم. کلید استفاده درست از شوخی عدم گستاخی است. و مهم این است که فقط شما به آن نخندید بلکه مخاطبان هم آنرا خنده دار بیابند. همچنین بهتر است از طنز سیاسی پرهیز کنید.
خودمانی باشید
اخیراً دو آژانس تبلیغاتی رقیب برای یک محصول جدید Cheetos مفهوم خود را طراحی کرده اند. یک آژانس بر روی رویکردی جدی ، دلهره آور ، به موقع و کاملاً غیر چی توزی کار کرده بود. آژانس دیگر روی یک مفهوم کلاسیک کار کرد که شامل بچه هایی می شود که در صندلی عقب می روند و چستر چیتو به آنها ارائه می شود، یک میان وعده شیرین. تصمیم گیرندگان با مفهوم دوم غافلگیر شده بودند.
آنچه این طرح را بسیار مورد توجه می کند ، تصوری فارغ از برند Cheetos است. چه بتوانند آن را بیان کنند یا نه ، جلب اعتماد بچه ها از طریق ایجاد حسی آشناست. با اطمینان ، در تبلیغات تجاری Fruit Loops همیشه از Toucan Sam استفاده می شود ، و برندهای Hot Wheels همیشه دارای همان رنگ ها و ظاهر هستند.
حفظ وابستگی به برند در شرایط که ظاهر محصول مرتب تغییر کند دشوار است. به همین دلیل است که در تمام فروشگاههای تارگت می توانید راه خود را پیدا کنید چون ظاهر محصولات آشنا هستند.
به آنها شخصیتی را که می خواهند داشته باشند بدهید
آتش نشان، شعبده باز، دانشمند، سرآشپز: بچه ها دوست دارند کس دیگری باشند و یک هویت تازه را تصور کنند. نیازی نیست که از جنبه های جنسیتی در تبلیغات تجاری استفاده کرد.
همه ما دوست داریم خانه داری نمونه، مدیری موفق و کارگری خبره باشیم. دوست داریم مادری باشیم که بهترین برند را انتخاب می کند و رییسی مورد احترام باشیم که تصمیمات هوشمندانه اتخاذ می کند. عملکرد خوب بازاریابی چیزی را برای تجسم ارائه می دهد ، نه فقط چیزهایی که باید داشته باشیم.
یک تجربه آسان و احساسی، نگاهی گیرا ، یک قصه ، لبخند، حس آشنایی، فرصتی برای نسخه بهتری بودن از آنچه هستیم. آنچه بچه ها می خواهند همان چیزی است که همه ما می خواهیم ، و باید بر این اساس بازاریابی کنیم.
